嬰尚：奇貨可居

       現(xiàn)在，很多行業(yè)都喜歡講小趨勢，所謂小趨勢，確如羅振宇所言，是影響趨勢的趨勢，帶來改變的改變，靠一些零零點點的變化就可以不斷促成有價值的商業(yè)創(chuàng)新。而零輔食行業(yè)，小趨勢卻并非想象般花團錦簇，更多像是在一片無人問津的湖面上無端游弋。

      2011年，母嬰行業(yè)處于傳統(tǒng)零售時代，渠道還停留在收割人口紅利的“安全期”，僅奶粉“一招”便可吃遍消費者，沒多少人在意輔食這個小品類。

      屆時的輔食盤子也不足百億，亨氏、嘉寶等國際品牌早早入場，憑借品牌聲量的先發(fā)優(yōu)勢據(jù)寨為王。偌大的山頭，國際品牌不需要同“城中富貴”奶粉一般勾心斗角，也不必擔憂附近的“鄉(xiāng)野”能夠帶來什么威脅。

      國產(chǎn)輔食品牌嬰尚，便是在這一年自立山頭。面對聲勢浩大的國際品牌和“低品質、高利潤”的雜牌大隊，嬰尚勢單力薄，只能選擇閉關修煉，靜待時機。

非戰(zhàn)之罪

      直到這兩年，平靜的湖面驟起波瀾。

      人口紅利見頂，新零售時代來臨，母嬰門店遭遇前所未有的震蕩。尤其是2019年，門店客流銳減，成本走高，利潤降低，經(jīng)營困難，渠道不得不針對“人”、“貨”、“場”改弦更張，尋求一條長久發(fā)展的出路。

      原本“無風無浪”的輔食行業(yè)，也被波及。無論線上線下，進口老品牌都呈現(xiàn)出聲量下滑、增量放緩的頹勢。曾幾何時，輔食第一的寶座被亨氏牢牢占據(jù)，如今聲量下降，退守次位；線上曾遙遙領先的國際品牌與國產(chǎn)輔食銷量一度難分伯仲；線下二三四線市場大權旁落，國際品牌只得望洋興嘆。

      不過實際上，并沒有多少品牌攫取國際品牌的市場份額，大多數(shù)國產(chǎn)品牌都在自然而然地發(fā)展，很多企業(yè)因為走低端路線，攪亂了市場，失去了渠道與消費者信任；而且，由于輔食新政的影響，一大批國產(chǎn)雜牌未取得嬰幼兒輔食類別生產(chǎn)許可證，猝然夭折。

      新零售時代，國際品牌的市場空間還有很大，又為什么增勢放緩，后勁不足？

      第一，步入新零售時代，輔食消費者發(fā)生了很大變化。

      一方面，消費人群的變遷帶來消費模式的轉變。如今的輔食消費人群逐漸被“90后”新一代占領，新一代的消費模式趨于精細化與個性化，相比眾多雜亂的產(chǎn)品品牌概念，他們更愿意信任自身體驗，通過精細又個性的場景完成消費決策。

      另一方面，強調體驗的消費模式直接帶動了輔食人群消費理念的變革，催生出多種新的消費需求和消費習慣。母嬰消費者對于輔食的需求從“品牌敏感”階段逐步過渡到“品質敏感；“價格敏感”過渡到“性價比敏感”階段。

      消費者開始要求高品質的產(chǎn)品，國際品牌符合了一部分的需求，但國際品牌的價格沒有優(yōu)勢，增值服務又少，難以滿足消費者的多樣化體驗，此為不戰(zhàn)而失天時。

      第二，在門店成本走高，生意難做的情況下，需要的是一劑療效顯著的湯藥，而非低毛利的“心靈雞湯”。國際品牌注重整體銷量，局部地區(qū)關注度少，線上與線下沒有邊界，門店辛苦培養(yǎng)的消費者后續(xù)往往投向線上，加之能給出的毛利較低，這不但沒有“救治”母嬰渠道，反而使門店的輔食不溫不火，給門店生存造成了壓力，此為不戰(zhàn)而失地利。

      第三，在前兩點硬核劣勢下，渠道做國際品牌，憑借走量依然可以勉強支撐。可惜，國際品牌在渠道端的賦能少得可憐，至少在大部分門店，并沒有什么積極作為，這導致最后一根“銷量”稻草，也在渠道的殫精竭慮中時隱時現(xiàn)。此為不戰(zhàn)而失人和。

      未戰(zhàn)便失了天時、地利、人和，此乃環(huán)境使然，非戰(zhàn)之罪。

奪路先鋒

      很明顯，新零售時代，最重要的就是強調“體驗”、“成本”、“效率”，這三點是母嬰渠道在新環(huán)境下可持續(xù)發(fā)展的命門所在。嬰尚這兩年在渠道端之所以聲量日盛，就是因為提早發(fā)現(xiàn)了這些命門。

      從今年開始，經(jīng)常聽到渠道端反映，“嬰尚客訴率為零”、”“嬰尚有機米粉賣的火爆”、“嬰尚的銷量又翻番了”......嬰尚像是扣在輔食品類上最精準的齒輪，突然發(fā)力，將門店和消費者緊密結合到了一起。

      再看整個輔食市場，嬰尚深耕二三四線市場，在全國多個省份插上了輔食銷量第一的大旗，不自覺間已成為行業(yè)里的奪路先鋒。

      雖說國際品牌沒有站出來，可它依舊是龐然大物，嬰尚憑什么能夠在短時間內攻城略地？

      這要從輔食在渠道的基本邏輯說起。

      從商品屬性上看，輔食的使用壽命短、消耗速度較快、消費者食用周期較長，是一款自帶“慢節(jié)奏”的快消品。加之滲透率低，所以在渠道，輔食較之奶粉和紙尿褲有同樣“快銷”的商品屬性，卻并沒有取得較快的周轉，不算當紅的母嬰快消品。

      盡管如此，傳統(tǒng)零售時代，國際品牌仍然可以憑借“品牌敏感”的優(yōu)勢，在不當紅的輔食中做到“快銷”，拔得頭籌。

      而進入新零售時代，當紅的奶粉、紙尿褲毛利嚴重下滑，故毛利、周轉較高的輔食當仁不讓，挑起門店的中興大旗。所以，如今的輔食不能再以單純的“快銷”自居。如果國際品牌前些年的發(fā)展是一種極致的快，消費者聽到品牌就愿意選擇，那么現(xiàn)在，隨著消費者變化，品牌聲量已然不足以直接打動以“90后”為主的新消費人群。

      例如，一個90后寶媽給寶寶選擇米粉，首先考慮的必然是營養(yǎng)，90后在浩繁的信息中長大，她們十分理性，如果輔食沒有高品質，其余賣點講得天花亂墜也會退避三舍；其次，90后不缺少信息，缺少的是體驗，她們更希望自己和自己的寶寶都可以獲得優(yōu)質體驗；最后，綜合所有優(yōu)勢，輔食的價格又得是性價比才行。

      在新一代消費人群“佛系”的字典里，并沒有“將就”，反而是完美至上，只是這種完美，是全方位滿足他們的各個最低標準。

      新消費人群選擇輔食的標準是什么？很明顯，綜合素質。

      這意味著輔食這種快消品已不再是單一的快，而是先有“慢決策”才有“快銷售”。正是因為嬰尚輔食的綜合素質受到認可，才取得了“奪路先鋒”的優(yōu)勢。

以慢打快

      實際上，很多行業(yè)正在慢下來。

      慢下來的社交——90后用qq、微信還夠聊嗎？qq、微信八成已經(jīng)變成了商業(yè)工具，哪個90后不去soul、網(wǎng)易云、社區(qū)找找相同的經(jīng)歷或者不同的體驗？

      慢下來的電商——電商十字路口，電商小將在線上不斷找新玩法happy，將軍們都在干嘛？大多選擇將目光投向線下，將線下與線上打通，回歸零售的本質，去將業(yè)務做深做精。顯然，當新用戶已經(jīng)不再是增長的動力之后，如何留住用戶便成為了電商的關鍵。

      慢下來的零售——暫且不說新零售依托互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、人工智能重塑業(yè)態(tài)結構，就看母嬰新零售，沒有人口紅利，單純的進貨賣貨還活得下去嗎？能活下去誰又閑著沒事去研究“人貨場”？

      “慢”不是個偽概念，它就在你我面前。簡簡單單的一篇微信文，沒有實質內容，像三四年前那樣粗劣地虛張聲勢，你會看嗎？

      回到快消品來說，當下很多新經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采取的流量轉化為王的廣告投放，大多是為了融資做數(shù)據(jù)的面子工程，或者是做訂單轉化，但這一套并不完全適用快消品。

      就像食品領域的美團、出行領域的滴滴等補貼式競爭一樣，當補貼停止或價格調整，用戶就流向“價格洼地”，很難形成用戶黏性和忠誠度。反而一些更能占領消費者心智的廣告，能做到爆發(fā)力和轉化，快消品廣告轉向樓宇、框架，就是這個道理。

      嬰尚的慢也是如此，主要是指功力之慢。想要應對輔食消費者的“慢決策”，想要“里子”，必須下苦功夫。

      而嬰尚下功夫，更像是一個整體的行為——從上游修煉內功鍛造成本，到產(chǎn)品研發(fā)迅速地靠近消費者，再到為渠道賦能的精準打法，整齊劃一的展現(xiàn)了“慢”的精髓。

       嬰尚綜合成本、效率和體驗這“三駕馬車”，引領了輔食的快消品變革之路。可以說，這是一場關乎輔食未來的快消品革命。

鍛造高品質會上癮

      首先，嬰尚有一套獨特的成本鍛造法則。

      如文前所述，新消費群體選擇輔食的第一標準是高品質，否則無須再言其他。可對品牌商來說，高品質不是信手拈來的，亨氏等國際品牌做到國際認可的高品質，也經(jīng)歷了長達百年的積淀，何況身家單薄的國產(chǎn)品牌。

      所以對于嬰尚來說，那個沒有小趨勢、無風無浪的湖面，反而成為了鍛造高品質的最佳時機。

      2011年，嬰尚做輔食的伊始，就對高水準的GMP車間情有獨鐘，堅持以優(yōu)質的生產(chǎn)設備、合理的生產(chǎn)過程、完善的質量檢測系統(tǒng)，來確保輔食產(chǎn)品的質量合乎法規(guī)要求。而彼時，粗制濫造的米粉不可勝數(shù)，小作坊遍布輔食產(chǎn)業(yè)集中地江西，以低質低價縱情一場日落前的狂歡。

      同樣，高品質的原料才配得上好的工藝。對嬰尚而言，每一種原料的選擇都十分謹慎，必須經(jīng)過5道檢驗合格才能入庫。拿有機原料來說，中國算得上有機的大米很少，很多農(nóng)業(yè)用地都被重工業(yè)染指，土壤污染嚴重，大米中的鎘等污染物嚴重超標。嬰尚耗費了大量精力，方在有機米粉95%的原料添加中做到了有機。

      一個輔食品牌如果能以品質要求自己，又何懼突如其來的政策影響？嬰尚正是一貫以品質為先，才能在去年輔食新政的“大清洗”下赫然屹立。

      不過，企業(yè)做高品質有一個很關鍵的問題——成本。高品質的產(chǎn)品，如果出廠成本太高，也就意味著給到渠道的毛利可能變低，渠道的成本也就變高了。這一點雖然不單單是供應鏈一部分造成的，但是卻可以在前端提早針對整體做出調整。

      嬰尚深知，質量是成本的基礎，想要同時實現(xiàn)質量、成本和交付三方面的目標，絕不可能犧牲質量，而是要具備持續(xù)的質量生產(chǎn)體系來改善成本。

      所以，嬰尚根據(jù)最新國家標準，迅速建立現(xiàn)代化專業(yè)輔食工廠，10萬級GMP無菌凈化生產(chǎn)車間，配置多條自動化產(chǎn)品生產(chǎn)線及獨立的產(chǎn)品研發(fā)中心，以自有輔食工廠的現(xiàn)代化科技為依托，降低生產(chǎn)和管理成本。

      針對新一代消費群體更高的輔食安全需求，嬰尚又建立了從原料到成品的全流程溯源體系，消費者能通過一鍵掃碼清楚明確地知道每一罐產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的所有信息。

      顯然，嬰尚鍛造高品質是會上癮的，因為它的上游法則是以完善的質量生產(chǎn)體系，不斷鍛造高品質，進而取得更合理的成本。

找準新時代的FEEL   

      其次，嬰尚找準了新時代媽媽的feel。

      所謂新零售時代，輔食消費者徹底變了嗎？消費者是變化了，但是這種變化的規(guī)律永遠都是唯一的：本質上是最快完成消費決策。只不過這個時代，嬰尚是能夠最快讓寶媽完成輔食消費決策的那一個。

      第一，嬰尚滿足了消費者對高品質輔食（營養(yǎng)）的需求。

      2011年進入行業(yè)，嬰尚就首創(chuàng)了“非寒性”的清清寶，提出既要清火也不應傷身的健康概念。“非寒性”清清寶采用萃取工藝，無雜質，選取藥食同源的健康原料，添加天然果粉，清火的同時又能保障寶寶身體，對預防上火及一般上火的寶寶使用效果顯著。

      而且，嬰尚清清寶十分重視包裝的密封性。因為清清寶是一種沖調類飲料，大多數(shù)清清寶都是粉末狀或者是顆粒狀，密封不嚴就會導致結塊現(xiàn)象或者是有異味產(chǎn)生。

      由于嬰尚“非寒性”清清寶符合寶寶體質，很快就被消費者認可，成為行業(yè)里的標桿。

      盡管“非寒性”清清寶已經(jīng)如此優(yōu)秀，嬰尚卻并未滿意。這或許只有深入肌理的企業(yè)才能頓悟：許多寶寶使用清清寶一次后不上火了，可是上火還有第二次，第三次。寶寶反復上火，這就是消費者的“高品質”需求痛點。

      2017年，嬰尚又自主研發(fā)“清益衡”清清寶，拓寬了清清寶的產(chǎn)品系列。“清益衡”清清寶采用二次萃取提純工藝，將清清寶的功效發(fā)揮到極致。這次產(chǎn)品是專門針對那些上火較為嚴重和反復上火的寶寶，自然也在原有的消費者基礎上做到了完美的消費延伸。

      一個靠譜的品牌就是這樣，就算坐擁好產(chǎn)品，也能直面自身的不足之處。

      第二，嬰尚輔食迎合了寶寶的feel。

      啥是feel？一種感覺嗎？沒錯，具體來說就是“口感”，這兩個字很硬核。

      從食品工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)來看，目前我國消費者對于嬰幼兒輔食產(chǎn)品的關注度如下：營養(yǎng)成分和產(chǎn)品安全性的關注度分別為76.8%和65%，是關注度最高的兩個點；其次是寶寶是否喜歡；品牌知名度的關注度僅僅占20%。

      輔食的口味有多硬核？——如果消費者在乎體驗，那這一點就是最重要的體驗。盡管我國食品消費分級正在加劇，但是人的體驗大致相同，有半數(shù)的消費者十分在意寶寶能夠有“好吃”的體驗。

      拿同樣高品質的嬰尚有機米粉來說，很多渠道反饋，嬰尚有機米粉賣得非常火爆，相比之下，進口有機米粉在母嬰渠道的表現(xiàn)江河日下。嬰尚有機米粉上市一年多便后來居上，正是因為其“好吃”占領了消費者心智。

      這并非誤打誤撞。嬰尚最早做有機米粉時，便做了大量市場調研，發(fā)現(xiàn)消費者雖然熱衷購買有機，但是對有機的評價并不高，大多數(shù)人認為有機米粉比想象中的難吃。

      注意到這些聲音，嬰尚把市面上的有機米粉都買了回來，一一進行配方的比較、品嘗。嬰尚發(fā)現(xiàn)，有機米粉中的大部分的確和市場調研的結果一樣，不好吃，甚至難吃。嬰尚當即決定，做一款每個寶寶都愛吃的有機米粉。

      為了追求更好的產(chǎn)品口感度，嬰尚幾次調整研發(fā)策略，從改良生產(chǎn)設備、改良生產(chǎn)工藝入手，研發(fā)成功了新的生產(chǎn)工藝，并為之取名——“干濕法混合工藝”。

      這里得科普一下，傳統(tǒng)的粉狀米粉采用膨化干燥法研制，倒入水中特別容易結塊，口感差，寶寶不愿意吃；主流的濕法干燥工藝生產(chǎn)的片狀米粉雖然易留住營養(yǎng)，但是不夠精致，不夠細滑，在口感上同樣有缺陷。

      而“干濕法混合工藝”工藝做出來的有機米粉呈雪花片狀，晶瑩剔透，沖調好，口感也極佳，其有機原料含量又大于95%，擁有純正的米香與淡淡的奶香，沖調后比市面上普通的有機米粉更加醇香，完全可以抓住寶寶的味蕾。

      幾乎所有的寶寶嘗試過嬰尚米粉都不會拒絕它，越來越多的寶寶因為嬰尚米粉愛上了吃飯。寶寶的體驗感被滿足，媽媽們愿意買單，嬰尚有機米粉自然也就“賣得火爆”。

      第三，嬰尚輔食迎合了寶媽對“便捷”體驗的需求。

      近年來，中國的寶媽們越來越發(fā)現(xiàn)時間緊迫，并且很難平衡家庭和事業(yè)的關系。事實上，三分之二的中國媽媽認為他們每天時間不夠用。

      對中國媽媽來說，在家燒一頓完整的中式餐食非常耗費時間和精力。這也是冷凍類食品甚至真空凍干類輔食的消費量大幅提升的根本原因。

      嬰尚十分清楚，輔食作為一種快消品，讓寶媽變得“方便”，同樣能夠影響她們的輔食消費決策。于是，嬰尚針對這個痛點研發(fā)了另一款超微細營養(yǎng)米粉。

      顧名思義，這款米粉采用超微細^TM工藝生產(chǎn)——大米通過輥筒加工成片狀米粉，再進行特殊工藝加工，生成“超微”、“粉狀”形態(tài)的米粉，粉質細膩，更易溶解和有助于寶寶消化吸收。

      關鍵是，這款粉質細膩的米粉可以用奶瓶沖調，給寶媽帶來了極大方便，可以輕松地在任意時段給寶寶喂食。除此之外，這款米粉中還添加奶粉，更好地幫助寶寶從母乳（或奶粉）到輔食過渡，同樣為寶媽喂養(yǎng)提供了便利。

      可以說，新零售時代的輔食消費，在于深刻研究消費者的需求，找到挑剔背后的真正原因。綜合上述三點可以看出，嬰尚找到了新時代的feel，完全能夠應對輔食消費者的“慢決策”。

奇貨可居

      所謂“奇貨可居”，“奇貨”只是一個前提，“可居”才是重心，否則渠道天天找“奇貨”就好，也不用夜夜為門店生意發(fā)愁了。可居，簡單點說，就是落地。嬰尚能提供給渠道的，不僅僅是高性價比的產(chǎn)品支撐，還有較之其他品牌更加“可居”的服務。

      “最令我難忘的，是嬰尚拿出4000聽小罐有機米粉試用裝幫門店做推廣。”談到輔食，河南駐馬店頭部連鎖母愛e百總經(jīng)理杜榮周首先想到了嬰尚。

      對產(chǎn)品沒有足夠信心的品牌，是不敢將試用裝“上膛”的。先不說4000聽試用裝是多少成本，顧客吃了反饋不好，那“子彈上膛”無異于開槍自殺。

      而之所以難忘，是因為嬰尚為母愛e百帶來了持續(xù)的改變。2011年，嬰尚始建便與母愛e百合作，這八年中，嬰尚派遣品牌專員，專門負責門店理貨、培訓、活動等相關事宜，這些貼心的服務減輕了渠道的推廣和銷售壓力。

      同時，嬰尚多次開辦輔食媽媽班、“全力以輔”課堂SHOW等科普活動，極大地提升了當?shù)叵M者對輔食的科學認知，也讓母愛e百更加專業(yè)與活躍。如今，輔食在母愛e百系統(tǒng)里的銷量從毫不起眼飆升至5%，30多家門店，每一家都能解鎖輔食銷量第一的成就。

      如果八年合作是一種不離不棄的信賴，那么一年“熱戀”便是蜜糖與激情。

      擁有上百家連鎖的安徽愛心親子園總經(jīng)理譚傳濤，僅僅一年，便感受到了嬰尚“體驗式”動銷的價值。

      嬰尚進入譚傳濤的輔食系統(tǒng)，首先拿出了“打包式”的營銷策劃方案。其次，有經(jīng)驗的團隊為做好消費者的活動體驗提供了服務基礎，例如嬰尚會幫助去設計“蛋糕秀”、“輔食DIY”、“親子游樂園”等體驗活動。

      據(jù)譚傳濤透露，今年四月份，合肥的五家門店和嬰尚剛剛做過輔食蛋糕秀活動，門店第一場沙龍有30多個家庭到店，成交率達50%，只嬰尚一個品牌當天就有超過4000元的銷量。

      除了信任和蜜糖，還有愛的深沉。

      2016年，嬰尚與湖南頭部大連鎖拉古芭展開合作。拉古芭總經(jīng)理汪超群這樣形容：“雖然聽說嬰尚是個能“躺賺”的品牌，但是每年訂這么高的目標，著實又怕又驚。”

      嬰尚是能“躺賺”的品牌？應該說是“保姆品牌”，從每個月對終端的數(shù)據(jù)報告進行研究開始，幾乎所有的事情都由嬰尚來做，汪超群只需要做做選擇。

      除了頻繁的“體驗式”活動，嬰尚還經(jīng)常做全國性的互動競賽。例如今年4月份的有機米粉節(jié)，會看到很多全國大型母嬰連鎖門店都參與比賽，汪超群一直很關注比賽結果，整個拉古芭上下一心，投票至最后一刻，贏得了比賽勝利。

      合作三年，嬰尚是能掐會算，不服就干。第一年50萬銷量目標，按時完成；第二年80萬銷量目標，完成109萬，超額完成20余萬；第三年180萬目標，再次凱旋，榮耀完成拉古芭的輔食銷量三連跳。

      2019年，嬰尚又玩起了“后空翻”：今年是拉古芭發(fā)展規(guī)劃里不再注重新增門店、只練內功的戰(zhàn)略年，嬰尚依然與其確定了200萬回款、400萬零售的目標。

      嬰尚在這三大連鎖的“可居”是什么？稍微一想便可以知道：其實，信賴、激情和愛的深沉只是一種表現(xiàn)，它們的背后只有兩個字——“效率”，母嬰新零售寤寐求之的“效率”！

      總體看來，嬰尚快消品展現(xiàn)的“效率”明顯有兩大特點：

      一，能夠做到網(wǎng)點有效覆蓋，每個門店的銷售數(shù)據(jù)領先。

      二，提升單店輔食銷量的能力強，營銷效果優(yōu)異。

      2018年，嬰尚在全國一共開展了約上千場活動，最高單場銷售3萬元，在重點市場平均每場銷售不低于5000元，許多門店活動當天的現(xiàn)場購買率可達100%，活動當天的銷量超日平均銷量的20—100倍，其提升門店“效率”的能力令人咋舌。

      到今天為止，嬰尚銷售網(wǎng)絡已遍布全國三十多個省市地區(qū)，在河南，陜西，吉林，遼寧，重慶等省區(qū)銷量第一，在四川、湖北、山東、湖南等省區(qū)品牌優(yōu)勢顯著。

      八年間，嬰尚“以慢打快”，鍛造品質，立足體驗，真正幫助門店節(jié)約了成本，提升了效率，打造了真正能夠開新、留客的輔食“干貨”。如今這個時代，大多數(shù)食品是有“快消”之名卻無“快銷”之實，有幾個品牌能夠力拔山兮，挑起母嬰新零售的大梁？

      嬰尚可以。